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“香蕉：没熟的香蕉，就像项目，放一放就黄了。”“莲藕：心不够大，装不下 800 个心眼子。”……这些文案来自国内商超的宣传海报。近年来，颇有创意的商超经营者，凭借一系列有梗有料的营销文案，戳中了年轻人的心，频频出圈。
这些文案为什么能够获得如此热烈的反响？笔者通过分析商超文案发现，这些文案其实是通过商品去表达可感知到的情绪，让商品与消费者产生情感连接，以人的口吻替商品说话。换言之，策划文案的经营者通过用心观察现实生活，深入了解目标消费人群的心理与消费行为，在商品宣传文案中融入时下热点，将镜头聚焦于柴米油盐的烟火瞬间、打工上班族的生活日常，借用拟人化语言，表达普通人的真实心声。这种将社会情绪注入营销文案之中的巧妙做法，不仅拉近了经营者与消费者的距离，加强情感连接，实现有效沟通，而且还能够借助独特的营销文案风格，跳出人们常规的认知逻辑，在众多竞争者中脱颖而出。
倘若放开视野，着眼于整个传统零售市场。传统零售企业面临门店租金、人力资源等成本高企的状况，面对消费者对购物需求日益增长，以及线上电商平台崛起，在多重不利因素考验下，传统零售商超面临着挑战。从营销的角度，“烟火文学”的走红，正是传统零售经营者在内容营销方面力求突破的体现，他们用实际行动跳出舒适圈、拥抱新变化，力求升级转型。与零售商超的传统营销手法相比，充满烟火气的营销内容更具有传播广度、传播深度，能够立足于用户视角，向目标消费群体提供更深层次的情感价值。
在推动营销内容创新性转变的同时，传统零售经营者也在其他方面持续发力，探索线下大卖场转型升级的新路子。他们或积极开拓实体门店的网络购物渠道，借助购物App、直播带货平台等，实现线上与线下融合发展；或精准捕捉消费群体需求，提升差异化的商品提供能力，优化顾客线下购物体验，重构人货场；或结合国内外发展经验，实践探索会员制仓储超市、零售折扣超市等新兴商业模式。当下，零售商超的未来发展依旧面临着艰巨挑战，唯有把稳时代脉搏，坚持创新求变，努力破除传统零售业以往的思维框架，才能让温暖人心的“烟火”不断延续下去。
作者单位：广东广州番禺区局（分公司）