十年流转:二档卷烟市场的风云变迁

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二档卷烟市场的销量起伏,映射出的是一个行业的变迁与趋势。十年间,二档卷烟的销量从78万箱攀升至近125万箱,这背后蕴藏着怎样的市场逻辑?本文将通过详尽的数据剖析,为您揭示二档卷烟市场的过去与未来。

一、总量趋势

近十年来,二档卷烟销量走势与行业大盘基本保持一致。销量呈现波动上升态势,2012年约78万箱,2014年达92万箱,2015年、2016年逐年下降,2017年开始恢复性增长,2020年超100万箱,2022年达到近125万箱。

一是常规卷烟呈逐年下降趋势,2012-2014年稳定增长,从2015年起逐年下降,截至2022年,销量规模55万箱,仅2014年高点的61%。二是创新品类(中/细支)发展成为主要增长点,2013年以南京(雨花石)上市为标志,二档卷烟发展进入新阶段,创新品类2014年过万箱、2017年过10万箱、2018-2021年每年增量过10万箱、2022年达到近70万箱,销量占比超过常规卷烟(56%),也高于行业一类烟创新品类占比(29%)。

从结构上看,二档区间整体呈现消费降级的趋势,2022年单箱均价12万元左右,相比2017年下降1.6万元,其中单箱均价2022年相比2017年中华系列下降约1.9万元、芙蓉王系列下降1.7万元、利群、真龙、黄鹤楼、南京、白沙等品牌保持相对稳定。

二、品牌趋势

(一)二档头部品牌优势持续扩大

一是中华品牌领先优势依然稳固,10年来市场份额基本保持稳定,与第二品牌差距进一步拉大,10年前领先第二名苏烟(软金砂)约29个百分点,10年后领先第二名南京约36个百分点。

二是中华品牌产品组合更加丰富,10年前主要以中华(软)为主,10年后软-中-细协同推进,从常规卷烟看,2012年中华(软)销量是第二名苏烟(软金砂)2.29倍,占常规烟比重约51%,2022年中华(软)销量是第二名利群(阳光)5.43倍,占常规烟比重约59%;

从创新品类看,中华创新产品虽然晚于竞争品牌,但后来居上,2014年销量规模超南京2.9万箱,2022年销量接近30万箱,市场份额42%,创新品类前三规格中中华占据两个。

(二)创新性品牌抢抓先机

2013年南京(雨花石)、2015年黄金叶(天香细支)、2015年冬虫夏草(和润)上市,抢得细支烟发展先机,南京、黄金叶、冬虫夏草现已成长为二档第二、第四、第六大品牌。

2017年中华(双中支)引领中支烟热潮,娇子(五粮浓香中支)当年跟进,推动娇子成为二档第八大品牌。

(三)区域性品牌保持稳健发展

2022年,省内市场占比超过90%的品牌有利群93.31%、真龙93.08%、黄鹤楼90.3%、贵烟91.9%、白沙99.66%,以上品牌以本省市场为依托,均取得了稳健发展,截至2022年利群销量约8万箱、行业第三,真龙约5万箱、行业第五,黄鹤楼约4万箱、行业第七,贵烟3万箱左右、行业第九,白沙近3万箱、行业第十。

(四)常规老品还处于调整阶段

2012年二档销量前三的规格分别是中华(软)39万箱左右、苏烟(软金砂)17万箱左右、芙蓉王(软蓝)4万箱左右,前三规格本省市场占比均低于60%,属于全国性大单品,但从2012年以来,苏烟(软金砂)、芙蓉王(软蓝)开始下滑,叠加上提税顺价因素影响,从2016年起中华(软)也出现销量下滑。

其中苏烟(软金砂)2021年下调批发价退出二档市场,基本稳定了规模和状态;芙蓉王(软蓝)经过多次改版和批发价下调,销量下降至0.6万箱左右,主要集中在湖南省内,基本退出主流市场竞争;中华(软)虽然销量一直呈现下降趋势,但市场状态已明显好转,牢牢占据常规卷烟第一位势。

三、结语

销量数据不仅是市场的晴雨表,更是行业发展的风向标。通过这部分的分析,我们初步了解了二档卷烟市场的起伏与变化。下一期,我们将深入探讨二档卷烟的价位分布和市场机会,敬请期待。

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