开年以来,销量的压力在结构,结构的挑战在状态

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开年看全年,元春定增长。

每年的元春时节,不仅是最重要的销售时机,也往往奠定甚至决定一年的增长速度、发展质量。

从今年开年以来——元春期间——的情况来看,有总体稳定的一面,依靠积极有效的跨周期调节和全力以赴争取主动的开局起步,销量、结构、品牌、状态基本上都保持了合理而必要的节奏与进度,总体上符合预期、达到要求;也有压力不小的一面,主要是增长放缓、增长压力变大,以截至目前的销量进度来看,1-2月份拉通能够实现不低于甚至略低于去年同期就已经是最好的结果。

这其中,既有基数越来越高的客观原因,随着市场销量越来越逼近理论值、理想值,未来增量空间不断收窄、增长难度持续放大,尤其考虑到去年同期市场投放的数量、结构和节奏都非常饱满的因素,2023年1、2月份的商业销量、同比增量和结构增长在近5年都处于非常高的水平,春节过后几乎没有抓紧调整、及时优化的空间和机会。

更有外部环境的变化,在春节观察:热闹中的不够『热闹』中,我和朋友们一起复盘了春节假期的消费市场,热闹是真热闹,餐饮、电影、旅游等行业都有非常不错的销售数据,但也真的只是热闹,很多地方看起来都是旺丁不旺财,人潮拥挤的背后大家都不舍得花钱,单客消费普遍都是下降的。如果再把今年春节多出来的时间再扣除掉,增长其实远没有那么突出。走得不远,花得不多,还原了节日消费的热闹有余、内容不足,从去年到今年,消费分化仍在继续,影响仍在继续。

这就体现为,当前既有量的压力,也有结构的挑战。

一方面,增长更难、增量更加紧张。从1月上旬大面积同比下降,到下旬依靠去年春节时间差迎头赶上,再到2月份春节放假又应声减量,过去那种元春时节稳稳当当拿下2、30万箱增量的时代或许就此一去不复返,我们也要学会适应优点是稳定、缺点是太稳定的节奏,不仅元春时节拿不到那么多增量,以后、接下来更多时候首要任务首先是稳定销量、稳住销量。

另一方面,消费分化削弱了结构活力,也延缓了上升势头。尽管仍然保持了高位增长,但从增量上看,今年1月份单箱批发均价增长为近5年最低,甚至低于去年全年增长,只有3位数增长的市场不在少数,原本元春增长可以管全年,今年往后每个月都要为增长而努力。具体一点来看,尽管一类烟整体上保持了增长,但各个档位都有一定程度的结构下移,反映出整体增长之下的消费分化,高端烟的增长比过去3年同期都要低,高价位更是罕见地在元月份出现同比减量。需求转弱、状态下滑、增长放缓,构成了高端市场的现状与困难。

这是我们所必须面对的现实,是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。

相对而言,量的情况还要简单一点。以目前中低价位产品的供需状态,仍然有相当数量、比例的三四类产品有高溢价、存在高流通风险,只要适当增加合理保证中低价位产品供应,短时间稳定市场规模的问题就不大,也能够满足眼前的增长需求。但很显然,稳定销量不能只是指望加大投放,特别是中高端产品的投放本就已经非常饱满,市场状态仍然不够理想,同时也不可能长期依赖低价位产品,中低价位产品的增长难以支撑起行业更长时期、更可持续的稳定运行、良好状态,更无法实现「量的合理增长和质的有效提升,。

所以,量的压力,归根结底在结构,结构没有活力,结构提升缺乏后劲,量的稳定就缺乏支撑,量的增长就缺乏牵引。

而结构的症结主要在状态。状态不及以前是事实,没有恢复到理想状态是事实,提升状态的方法不如以前管用也是事实,状态提升面临着更长的过程、更复杂的局面还是事实。尤其高价位和高端产品这种复杂性、严峻性,更加凸显了优化状态、提升状态的必要性、紧迫性。调状态、优结构、强基础、稳增长,将会是近一段时间经济运行的工作重点和调控关键。

一个是核心产品的状态维护,现在要解决的不是认识问题,甚至都不是方法问题,而是在需要做出抉择的时候,能够真正做到保持定力与下定决心——该控要果断控,该停要坚决停,该调要耐心调,该养要静心养——并且进一步提高调控动作的预见性、针对性,增加更多的技术和细节,以及强调「全国一盘棋」的整体感、具体化,工商企业、不同主体要找到平衡点、结合点。

另一个是新产品的状态激发。连续推出NB产品就是最好的品牌保鲜,也是最管用的状态提振。目前新品开发缺的不是数量,仍然是质量。近几年,对于新品开发的严格打表,对于市场投放产品宽度的严格管理,为高质量的新品开发创造了更好的环境条件,也有利于更好地发挥新品开发对于稳定需求、提升状态的积极作用。在坚持标准的前提下,一方面用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值,另一方面更积极更准确地跟进需求、满足需求、创造需求。

对于品牌发展而言——看状态,比基础,拼后劲,或者说拼耐力——将会是新的竞争主题,现在不再是单纯地比速度比增长,努力将状态调整得更好一些,不要牺牲状态的增长,不追求不可持续的增长,只要状态好不怕压力大。这就需要多做强基础、利长远的事情,越是困难的时候越能够耐得住寂寞,沉心静气把基础打得更牢固一些。到最后,拼的不是跑得快,而是跑得稳、跑得远。有状态保证,今天的慢不一定是慢,没有状态支撑,今天的快也不一定是快。

归纳起来,需求不悲观,结构不乐观,努力用自身的确定性、稳定性来应对外部的不确定性、不稳定性,才是更好的选择。

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