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近年来，日本成为全球最具活力的加热卷烟市场。日本消费者一直喜欢新产品新技术。在日本，细支烟、超细支烟和爆珠烟都有大量消费者。可以说，加热卷烟首次在日本出现后，几乎立即就在该国流行起来。
IQOS在日本加热卷烟市场位于领先地位
今年，菲莫国际为其加热卷烟IQOS在日本上市10周年举办了庆祝活动。菲莫国际在日本推出IQOS后，获得了丰厚的回报。今年3月，菲莫国际在日本推出了最新一代IQOS Iluma。在过去几年中，这家跨国烟草公司推出了不同价格段的加热烟支，以吸引不同收入水平的消费者。
目前日本是世界上加热卷烟市场规模最大的国家。很多企业如果要推出一款新型加热卷烟产品，往往都会选择在日本首先上市。在过去几年中，日本加热卷烟产品的迅速增长几乎使日本卷烟销量下降一半。
全球商业研究公司Tamarind Intelligence估计，目前加热卷烟约占日本烟草市场份额的42%，这是其他地方难以达到的。据Tamarind Intelligence市场分析师朱利安·博瓦迪拉估计，今年日本加热烟支销售额约为103亿美元，同比增长6%；该国有超过1500万名成年人是加热卷烟的用户，占该国18岁以上人口的14%。
博瓦迪拉表示，目前日本加热卷烟市场上主要有四个品牌，分别是菲莫国际的IQOS、英美烟草的glo、日本烟草的Ploom以及韩国烟草公司的lil。IQOS品牌在日本加热卷烟市场位于领先地位，约占总市场份额的一半以上；其次是glo，占近20%的市场份额；日本烟草所属品牌Ploom约占10%市场份额；韩国烟草公司加热卷烟品牌lil所占市场份额约为6%。
glo通过新技术吸引日本消费者
英美烟草亚太、中东和非洲地区营销总监玛丽尔·马克拉姆说：“日本是我们的加热卷烟品牌glo非常重要的市场。英美烟草的目标是到2035年发展成为一家无烟气烟草制品企业。现在，英美烟草在日本的许多收入来自无烟气烟草制品，包括glo。”
为了实现发展目标，英美烟草推出glo Hyper Pro，这是glo系列的最新旗舰型号。该产品于2023年12月在日本市场推出，拥有一系列创新技术，比如，Heat Boost加热技术可帮助设备以更快的时间达到最佳加热温度，Easy View屏幕具备多种功能。马克拉姆介绍说：“用户可以通过Easy View屏幕查看设备相关数据。例如，电池需要充电时、设备准备就绪时，屏幕上都会显示提示信息。我们的设备还有一个Taste Select（口味选择）拨盘，可以在标准和增强模式之间切换，从而改变用户的使用体验。”
马克拉姆说：“日本的消费者有一种寻求尖端技术和创新产品的强烈愿望。加热卷烟产品应用的先进技术使他们可以在不燃烧烟草的情况下体验烟草的味道，这对日本的消费者来说充满吸引力。”
Ploom推动日本烟草营收增长
尽管日本烟草在日本市场享有一定的“主场优势”，但是由于市场竞争异常激烈，该公司的加热卷烟产品在日本并未取得绝对优势。凭借Ploom品牌加热卷烟，日本烟草在日本加热卷烟市场取得了比较靠前的排名。2023年11月，该公司推出Ploom系列产品中最先进的设备Ploom X Advanced。该公司称，今年第一季度，Ploom在国内外加热卷烟市场上的销量获得稳健增长，促进了公司营收增长；在日本国内，Ploom设备销量同比增长了34.7%，加热烟支销量同比增长了1.6个百分点。
日本烟草预计，他们的加热烟支销量将实现强劲增长。鉴于此，日本烟草正优先对加热烟支进行投资，努力提高其在该领域的市场份额。该公司发言人表示：“2020年至2022年，我们的低风险产品在日本烟草市场的份额每年增长3%至5%。加热烟支销量增长率在2020年至2022年分别为25.9%、30%和34%。”
许多卷烟消费者转为使用加热卷烟
日本烟草研究所（TIOJ）最近的报告表明，加热卷烟产品目前占据该国烟草市场将近一半的份额。预计到2025年年底，加热卷烟占日本烟草市场的份额将超过50%。
“在过去的几年里，许多日本成年吸烟者从使用卷烟转为使用加热卷烟，这一趋势预计将继续下去。”马克拉姆说，“我目睹了日本烟草行业的重大转型，日本烟草市场从产品类别比较单一的市场转变为各种产品并存的市场。现在的日本烟草市场上有各种创新产品可供消费者选择。”
日本烟草称，日本卷烟销量在加热卷烟出现之前就开始下降。该公司发言人表示：“我们预计，由于一系列因素，包括对无烟气烟草制品的需求不断增长，日本卷烟销量下降的趋势将继续下去。其他导致日本加热卷烟产品销量显著上升的因素包括消费者对低焦油、低尼古丁含量产品的需求增加以及日本的吸烟环境。虽然日本禁止在餐馆吸烟，但在通风条件较好的用餐区，实际上允许使用加热卷烟产品。”
（薛秀云、吴厚福编译自《亚洲烟草》）